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“只在乎自己”—保暖內(nèi)衣策劃新話題
作者：高京君 時(shí)間：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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保暖內(nèi)衣營(yíng)銷和策劃經(jīng)過幾個(gè)冬季后，早已不是什么新鮮話題了，炒作之后，人們發(fā)現(xiàn)其實(shí)內(nèi)衣就是內(nèi)衣，一直以來人們穿衣服就是為了掩體御寒求美，健康專家呼吁：不要再包裹在各種概念中，讓我們的肌膚徹底解放出來！
有人說：內(nèi)衣是人的第二層皮膚，誠(chéng)哉斯言。無論女人還是男人，內(nèi)衣的品質(zhì)透露出他真正的內(nèi)在品位——是精致時(shí)尚還是粗疏平庸。因?yàn)檎嬲膬?nèi)衣不是展示給別人看的，他只在乎自己的感受——自己的世界！
以“聯(lián)想”啟動(dòng)合作
成功的關(guān)鍵在“聯(lián)想”。2002年8月，中國(guó)彩棉之父北京九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)公司與北京天智品牌行銷顧問機(jī)構(gòu)啟動(dòng)了品牌整合全案合作。
九采羅彩棉產(chǎn)業(yè)公司前身為北京三力通產(chǎn)科貿(mào)有限公司，集彩棉種植、紡織、織造、彩棉服裝及其他紡織品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一身，是中國(guó)彩棉產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，也是全球第一個(gè)彩棉一體化企業(yè)。壟斷的彩棉產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，零污染的綠色棉紡織品特色，政府資源、專利認(rèn)可和資金實(shí)力雄厚，國(guó)際領(lǐng)先的彩棉產(chǎn)品創(chuàng)新能力，使天智對(duì)這次合作的前景充滿憧憬。但企業(yè)內(nèi)部目前存在很多問題，無成功的終端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚未與國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)接軌，消費(fèi)者對(duì)印染有害的認(rèn)知程度不夠。
代理合同簽訂以后，天智服裝營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)迅速抽調(diào)北京和上海公司的營(yíng)銷專家，組成九采羅全案項(xiàng)目組，對(duì)九采羅目前市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查研究。
以“彩棉”產(chǎn)生聯(lián)想
消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的不信任，過度渲染印染有害和把綠色概念極限化，可能招致整個(gè)印染（包括與印染有關(guān)的服裝等）其他行業(yè)的攻擊和引起政府部門的不滿，（畢竟九采羅剛剛進(jìn)入市場(chǎng)），彩棉概念的接受度尚需教育。天智服裝營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)比較發(fā)現(xiàn)：南極人、北極熊、天之錦只針對(duì)男性，貓人則只針對(duì)女性，而九彩羅產(chǎn)品特色鮮明，競(jìng)品無法復(fù)制。
九采羅內(nèi)衣策劃的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)相當(dāng)明顯：人的心理聯(lián)想“彩棉”無污染、天然色、不褪色、舒適、生物工程；以全彩棉零污染工藝制作；6項(xiàng)國(guó)家專利，綠色產(chǎn)品認(rèn)證為支持點(diǎn)，更放心；有品牌文化價(jià)值的利益點(diǎn)更讓消費(fèi)產(chǎn)生綠色產(chǎn)品聯(lián)想；可迅速擴(kuò)張品牌，消費(fèi)者對(duì)棉制品的需求在增加。
可這場(chǎng)內(nèi)衣策劃的薄弱點(diǎn)也不容忽視：產(chǎn)品提供的色彩支持尚顯薄弱，今后有實(shí)現(xiàn)的可能嗎？自然與心理的雙重吸引，消費(fèi)者愿付出多少代價(jià)獲得新體驗(yàn)？也有綠色產(chǎn)品的聯(lián)想，但不夠直接，需在創(chuàng)意概念上補(bǔ)償。
內(nèi)衣策劃——本色定位=聯(lián)想+創(chuàng)意
天智服裝營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)中高收入的中青年人群，追求更高更舒適的生活品質(zhì)和方式，追求自然、舒適和獨(dú)特的品味。以本色定位涵蓋綠色定位，從利益價(jià)值和消費(fèi)心理價(jià)值導(dǎo)向切入。把產(chǎn)品塑造成一位勇于表現(xiàn)自己，并且具備獨(dú)特個(gè)人魅力的青年，為消費(fèi)者傳達(dá)九采羅“彩棉”拒絕污染、熱愛自然并能為他人帶來全新的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者群更易展現(xiàn)自然的本色和魅力，是私密的，也是外向的。性格積極向上，樂觀自然�！氨旧斐伞币源嗽賹S品線擴(kuò)張，拉低與青少年的心理距離，原汁原味的九采羅彩棉內(nèi)衣（天然內(nèi)衣）便新鮮出爐。
“本色天成”九彩羅彩棉內(nèi)衣
天智服裝營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)圍繞“本色天成”四個(gè)字完成九采羅彩棉內(nèi)衣一系列包裝設(shè)計(jì)，自然的彩棉、零污染、綠色產(chǎn)品，自我認(rèn)定、天生的我、天生的本色，“天然呵護(hù)，全身照顧”的新概念天然內(nèi)衣，“每天24小時(shí)全身護(hù)膚.保暖”滿足消費(fèi)者更高的生活品質(zhì)和貼身感受，“九采羅”環(huán)境衛(wèi)士在行動(dòng)，以保護(hù)生存環(huán)境為主題開展公關(guān)活動(dòng)，與公眾保護(hù)生態(tài)大環(huán)境，提高大眾保護(hù)環(huán)境，呵護(hù)肌膚的意識(shí)，終端產(chǎn)品成熟——“九采羅”彩棉內(nèi)衣，使2002年這個(gè)冬天格外暖和。
高京君：天智品牌行銷顧問機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，2006年十大行業(yè)策劃人，曾制訂新科VCD品牌策略，發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人之一，2004年起服務(wù)中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部，制定中糧集團(tuán)面粉、掛面業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃，打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。聯(lián)系方式：電話：010-63329835 郵箱：sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址：www.smartway.com.cn